本文摘要：[概要] 在2008年北京奥运会的造就下，全民健身运动空前加剧，运动消费沦为居民消费的一个新的热点，有力地造就了运动器材和运动服装的热卖，为体育用品企业步入了新的发展契机，同时，体育赞助商在中国很快发展，众多体育用品企业期望利用体育赞助商加深与消费者的距离，提高企业形象和品牌价值。但由于体育赞助商在中国刚跟上，虽然潜在的商机极大，但面对的问题也很多。 本文侧重辩论体育赞助商对体育用品企业的起到以及我国体育用品企业在体育赞助商中所面对的问题和所采行的对策。

[概要] 在2008年北京奥运会的造就下，全民健身运动空前加剧，运动消费沦为居民消费的一个新的热点，有力地造就了运动器材和运动服装的热卖，为体育用品企业步入了新的发展契机，同时，体育赞助商在中国很快发展，众多体育用品企业期望利用体育赞助商加深与消费者的距离，提高企业形象和品牌价值。但由于体育赞助商在中国刚跟上，虽然潜在的商机极大，但面对的问题也很多。

本文侧重辩论体育赞助商对体育用品企业的起到以及我国体育用品企业在体育赞助商中所面对的问题和所采行的对策。　　[关键词] 体育赞助商 体育用品企业 问题 对策　　　　体育赞助商仅次于的特点就是公益性。体育用品企业品牌和产品品牌恰到好处地站在公众注意力焦点的边缘，精妙借出公众视线的余光，使体育用品企业的公众形象和品牌获得更大范围地传播和尊重。因此，更加多的体育用品企业期望利用体育赞助商提高企业形象和品牌价值。

然而，许多体育用品企业展开体育赞助商活动并没超过预期的效果。本文主要探究我国体育用品企业展开体育赞助商不存在的问题以及在今后的体育赞助商活动中所采取相应的对策。　　一、体育赞助商的概念及起到　　体育赞助商是指向某一体育资产代价一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参予研发以达成协议各种的组织目标为目的的一种类似的商业行为。体育赞助商对体育用品企业来说，主要有以下几个方面的起到：　　1.不断扩大企业品牌和产品的知名度　　体育用品企业如果常常赞助商某些体育项目的话，久而久之人们就不会把它和这些体育项目联系在一起。

无形中就不会把这些体育项目的特征转化成到企业身上，不利于提升和稳固该企业在人们心目中的形象和地位。NBA组织者为赞助获取多层次的体育市场，常常举办与NBA赛事涉及的基础活动，将赞助的企业品牌与这些基础活动密切地融合在一起，最后超过消费者一看见NBA涉及活动就不会误解到赞助的品牌和产品的效果，协助赞助提升了品牌和产品的知名度。　　2.广告宣传效果大自然，不易被人们拒绝接受　　现代社会市场竞争非常白热化，商业广告铺天盖地，使消费者产生沮丧情绪。体育赞助商活动大都在非商业状态的比赛中展开，无论是现场观众的注意力还是电视镜头，都随着运动员满场飞，作为赞助商报酬的场地、沿途、运动员服装以及运动器械上的各种广告也回来屡次转入人们的视野。

由于这些广告是依附于其他载体以背景的方式经常出现，因而商业性和功利性不像其他传统交流手段显著。　　3.增进产品的销售　　通过赞助商活动可以提升体育用品企业的知名度和影响力，加剧与各类公众之间的感情，也不会给消费者留给深刻印象光碟，从而将大大促销的组织的产品或服务。例如，2005年，361在赞助商中央电视台体育频道举行的娱乐篮球大赛活动中进账丰厚。2005年1月，篮球公园播出，10月底在北京完结第一年的赛事，节目收视率排进了前十，361的订单也较慢下降，订单数量减少了60%。

4.使商品差异化而与众不同　　体育用品企业通过赞助商人们所关怀的体育活动来积极开展营销活动，可以提供人们对企业的好感，美化和稳固企业形象，强化其差异和特色。作为赞助商对象的体育领域及其活动本身都是人们十分关心的事情，企业可以别出心裁地利用赞助商首演一幕幕生活形态和事件营销的精品。例如，2006年，阿迪达斯作为国际足联赞助，生产的足球 团队之星沦为本届世界杯登录用球，和其他品牌的足球产生差异化，在世界各地热卖，售出了1500万个。

　　5.影响大，广告效益好　　体育明星是体育迷心目中的上帝和仿效对象。因此，他们所做广告的效果也尤其显著，影响也尤其大。平时在电视上做到一次广告，时间不能以秒计。中央电视台黄金时段的广告每秒钟2.3万元。

而一场比赛往往几十分种甚至几小时，无论是场地展出还是电视转播的重复率都很高，广告画面大大反复地展现出在观众面前和电视荧屏上，总计的次数和时间比分开广告远超过很多倍，广告效益好。　　二、我国体育用品企业体育赞助商不存在的主要问题　　1.体育赞助商的策略单一，缺少整合营销　　不少企业在体育赞助商上急于求成，推崇外在运作，忽略与体育赛事的内涵型发展，赞助商活动大多是重复使用、短时性的合作不道德，很多企业希望通过一两次对赛事或体育明星等的赞助商为其提升品牌知名度，这样是不现实的。国内许多企业在要求赞助商时，缺少整体战略考虑到和整合营销观念，花费巨额资金，但效益不低。　　2.对体育赞助商缺少风险意识　　世界性的大型赛事，诸如奥运会或世界杯，赞助商的费用很高，且大幅大幅度快速增长（闻表格1）。

我国体育用品企业大多是中小企业，如果不展开赞助商风险的分析，操作者很差可能会给企业长时间运营导致严重危害。　　据资料表明，在赞助商亚特兰大奥运会的200多个企业中，约只有20%的企业获得报酬，有些企业只获得一些短期效益，有些企业甚至血本无归。这主要是由于赞助者缺少风险意识导致的。　　3.企业的赞助商不道德不规范，执着近期利益　　刘文不懂在上海的调查中找到，无论是企业还是体育的组织在赞助商过程中不存在着显著的短期行为。

从企业赞助商时间看，63.8%的被调查企业积极开展体育赞助商的时间在5年以下，10年以上的只有6.4%；从企业签订的赞助商合约时限看，87.2%的企业签订的合约为1年；从企业对赞助商对象与目标市场关系的了解上看，80.9%的企业侧重的是现实的消费者，很少侧重潜在消费者，这指出企业的赞助商政策缺少稳定性和一贯性，执着的是赛事举办期间的短期效益。　　4.体育赞助商定位较为盲目　　由于体育赞助商活动必须与其他组织协调展开，因此赞助商活动有一定的时机性。体育用品企业必须根据企业产品必须传送的信息，融合体育活动的性质、影响力以及赞助商形式等展开赞助商不道德决策。

我国体育用品企业在这方面缺少合理、全面的赞助商活动分析，盲目攀比竞争对手的赞助商策略，集中了企业或品牌在消费者心目中的统一形象。　　5.体育赞助商缺少科学评估　　当体育用品企业花费大量资源在体育赞助商上时，应当关心这些投资否经济、合理，否获得了预期的效果，对体育用品企业的持续发展否有一定的起到等。因此企业对体育赞助商活动展开评估，才能找到赞助商方案的设计、实行中不存在的严重不足，为以后的赞助商活动获取参照、糅合。

但是，在实践中，确实展开原始的体育赞助商评估的体育用品企业并不多。

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